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【圖解】阿迪達斯與國足的“悲歡離合”

2015-01-13 08:53:19 來源:中國鞋網/好奇心日報 中國鞋網 http://www.gwa0.com/

   【中國鞋網-要聞分析】中國球迷過了一個難得的舒爽周末。

  在周六進行的亞洲杯小組賽第一輪比賽中,國足以 1:0 擊敗沙特取得了開門紅,在小組出現的概率大大增加的同時,也結束了 18 年遇沙特不勝的尷尬紀錄。

  除了球隊和球迷,最高興的要屬耐克了。王大雷撲出點球后的振臂、于海任意球破門后沖著觀眾席歡呼,這些特寫鏡頭不但登上了第二天各大報紙和網站的頭條,還被一次次在電視臺和視頻網站上重復播出,球衣左上角那個象征勝利的耐克 logo 也賺足了眼球。

  一周前,這家美國運動服飾品牌剛剛取代了自己最大的競爭對手阿迪達斯,成為國足(中國之隊)新的贊助商。從今年開始,旗下的 12 支男女國字號球隊都將身著耐克裝備征戰國際比賽。而中國男足與沙特隊的這場比賽則是國足更換贊助商之后的首次公開亮相。

  耐克為國足提供了一份總價值在 10 億元以上的“巨額合同”,將每年為國足提供億元的運動裝備和贊助費,合約期長達 12 年,到 2026 年結束。

  這份合同也宣告阿迪達斯與國足的長期合作結束,從 1979 年中國足球隊重回國際足聯,阿迪達斯就是國足的官方運動裝備贊助商。在合作了 35 年之后,阿迪達斯選擇了退出。

  阿迪達斯與國足合作超過半個世紀

  挑選出任意兩個時期的國足球衣,無論隔得多遠,你都能馬上找到許多共同的設計元素:紅白的配色,干凈不花哨的圖案,衣身或者衣袖上的那個阿迪達斯經典的三條杠,德國人的堅持和頑固一覽無余。

  1979 年,中國足球隊重新加入國際足聯,備戰 1982 年的西班牙世界杯。也正是從那個時候開始,中央電視臺開始向全國直播國足的比賽。在 1950 年代就為中國隊提供過裝備的阿迪達斯明白,推廣自身品牌的絕佳機會來了,于是他們很快與剛剛獨立的中國足協接觸,成為中國國家足球隊歷史上第一家比賽裝備贊助商。

  這一贊助就是 35 年,其間中國足球經歷過高潮和低谷,但這家公司一直沒有選擇離開。反而隨著中國足球職業化的開啟,電視與互聯網的普及逐步增加投入。

  1999年,阿迪達斯進入中國市場的第三年,它與中國足協簽定了 5 年的贊助合約,每年的贊助額超過 1700 萬人民幣;2003 年,中國隊歷史性打入世界杯后的第二年,阿迪達斯與國足提前續約 6 年,總贊助金額為 8000 萬/年。即便在成績不佳,足球環境被打假整風搞得狼狽不堪的 2010 年,阿迪達斯仍然選擇續約 4 年。

  這也是為什么直到最后一刻,中國足協仍希望阿迪達斯能夠繼續續約的原因。1 月 3 日,由于耐克的報價遠高于阿迪達斯的心理價位,足協與阿迪達斯公司的最后一輪談判破裂,阿迪達斯正式退出。

  國足近年戰績不佳是阿迪退出的直接原因

  贊助中國國家隊并不能給阿迪達斯帶來多少直接的收入——中國隊的球衣銷量從來不會影響公司財務報表上的數字,國家隊每年在國際大賽上的露臉機會——被電視機前幾千萬上億觀眾收看的機會,才是阿迪加斯愿意每年投入幾千萬的原因。

  是的,你可以把它理解為一年不定次數的電視廣告。這也意味著,國足的成績好壞將直接影響到這筆廣告費的投放的效果:成績越好,在各類比賽中踢的場次就越多,電視轉播次數就越多,關注的人數也隨之上升。

  阿迪達斯甚至將成績作為合同條款進行了事先約定,比如在 1999 年的合約中規定,如果中國隊打進 2002 年的韓日世界杯,將會提供額外的獎金。而中國隊歷史性地殺入世界杯后,阿迪還送上了一份當時看來的天價合約——贊助費從每年的 1700 萬一下子漲到了 8000 萬。

  但無論對于中國隊還是對于阿迪來說,這樣的奇跡還是太少了,過去 10 年更像是一場不斷循環的噩夢。陣容老化,主力球員青黃不接,頻繁換帥,足壇打假打黑都加劇了球隊的動蕩,國足在國際賽場上節節敗退。

  在 2002 年打入韓日世界杯之后,中國隊似乎就中了世界杯的“魔咒”。過去三屆世界杯亞洲區預選賽中,中國隊均在預賽階段就宣告出局,連亞洲十強都難以擠進;不僅難以沖出亞洲,連亞洲強隊的地位都宣告不保。在 1996、2000 和 2004 年亞洲杯分別獲得第五、第四和亞軍后,中國隊在隨后兩屆亞洲杯小組即遭淘汰,令球隊和足協顏面掃地。以至于最后出現了“不小心”小組出線后還得改簽機票的尷尬,因為原本的機票只訂到了小組賽最后一場。

  在這些重大賽事中提前出局,意味著國足每年減少數十場重大比賽的機會,到最后只能靠國際友誼賽、熱身賽這些不痛不癢的比賽來“露臉”。一面是球隊成績下降,一面是贊助費的不降反升,阿迪達斯終于失去了耐心。

  業績壓力讓阿迪不能舒服的花錢了

  綁定重要的體育賽事和項目,特別是足球,是阿迪達斯進入中國后一直以來最重要的品牌推廣手段。

  就像我們在前面所說的,在進入中國的第三年——1999 年,阿迪達斯就與中國足協簽定了 5 年的長約,并經過數次續簽將贊助金額從每年 1700 多萬上升到了數億元;除此之外,阿迪達斯還曾贊助了多只中超俱樂部,包括大連實德、北京國安和后來崛起的廣州恒大。

  阿迪達斯——中國人親切地稱之為“阿迪”,這個品牌也越來越多地被人所熟識。截至 2014 年,阿迪達斯大中華區 7600 家店鋪創造了全球 14% 的業績,生產全球超過一半的產品,并成為消費者認知度最高的體育服飾品牌。

  這種做法一度有良好的銷售業績作為背書。在入華的前 10 年,阿迪達斯的業績一直保持著的兩位數的同比增長,到 2008 年北京奧運會開幕前門店數超過了 4000 家(其中有一半是在 2005 年之后開設),當時的 CEO Herbert Hainer 表示,阿迪達斯在中國的占有率已經超過了耐克,并將通過北京奧運會在各方面全面趕超耐克。

  阿迪達斯為北京奧運會開出了一張高達 13 億的支票,成為奧運會官方贊助商,意味著北京奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術官員以及中國奧運代表團成員屆時將穿著印有 “ADIDAS” 標志的體育服飾。

  一向以嚴謹著稱的德國人在奧運會對于銷售的促進作用上卻表現得過于樂觀,導致在奧運會前要求經銷商大量進貨,而這些存貨最終不得不通過打折促銷的方式消化,品牌和經銷商損失慘重。2009 年,阿迪達斯在華關閉了 200 多家專賣店,銷售額也下降了16%。全球性的金融危機和此后的歐洲債務危機讓包括阿迪在內的運動品牌銷售遭遇到巨大打擊。2013 年,阿迪達斯全球業績出現負增長。

  大中華區在走出庫存泥淖后,通過新一輪的向低線城市的擴張,阿迪達斯重新實現了收入的增長,不過好景不長,收入增長率很快從 2011 年的 23% 降到了 2013 年的 7%。

  業績壓力讓阿迪達斯不得不更加重視它所花出去的每一份錢——控制成本,因此在贊助中國國家隊的問題上,阿迪達斯與中國足協進行的談判,要求降低每年的贊助金額,考慮到國家隊的戰績和曝光量,這并非是不合理的要求,他不愿意也花不起每年 8000 萬的費用了。


  耐克長線投資,更加看好未來

  如果沒有耐克耍出這份每年億元的大單,國家隊的小伙子們可能還會繼續穿著同一個品牌的球衣。

  早在四年前,阿迪達斯與國家隊上一份合約到期時,耐克就想要“插一腳”。那個時候,它剛剛拿下了中超長達 10 年的贊助合同,在 2009 年贊助 16 家俱樂部各 500 萬人民幣的裝備外加 150 萬資金。以后,每年按照 10% 遞增,到 2018 年的時候,年度總贊助費達到 3000 萬美元。

  四年后,耐克如愿。你會發現無論是四年前的中超合約,還是這一次的國家隊贊助,年限都超過了 10 年,這既符合迫切需要穩定發展環境的足協和中超公司的需求,同時也表明了耐克對自身未來業績的信心。

  這種信心并非毫無根據,盡管大中華區的業績并不出色,但耐克全球業績保持了快速增長。如果我們用更加長遠的眼光來看,耐克的確處于公司歷史上最好的時期。

  一個明顯的例子是,兩家公司都明白,抓住年輕人的重要性。不同的是,阿迪達斯采用的仍然是傳統的通過尋找看上去很酷的代言人,或者與設計師推出聯名品牌,來展現品牌特性的方式。比如它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯名品牌,選擇非運動員如陳奕迅作代言人,這些做法在中國市場一度非常管用:它讓年輕消費者認為阿迪達斯就是時尚的代表,而過去三年大中華區收入的增長也很大程度上來自自己旗下三葉草,NEO 品牌的熱銷。

  而耐克正在通過改變年輕人的生活方式,去影響他們的消費行為。比如在中國贊助馬拉松,組織人們參加夜跑,鼓勵人們通過 NIKE Running 記錄數據;比如他們推出 Flyknit 技術,同時把跑鞋噴上五彩斑斕的顏色,告訴你跑步也可以很時尚——配上一雙好看的擁有襪子般觸感的鞋子;他們還在大中華區開設的女性店鋪,把緊身運動褲、瑜伽鞋這些古怪的單品推銷給熱愛生活的女性。

  這些業務并不像多開一家店鋪那樣可以迅速形成銷售額,就像贊助中國國家隊一樣,你無法指望球隊可以每個晚上都擁有擊敗沙特時的運氣和表現。

  剛剛進場的耐克,沒有人知道等待它的會是什么。或許正是因為對局勢失去掌握,阿迪才最終選擇了理性地離開。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體:丹比奴女鞋 四季熊童鞋

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