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中國女鞋品牌將告別“規模為王”時代

2015-09-21 08:52:55 來源:中國鞋網/第一財經 中國鞋網 http://www.gwa0.com/

  【中國鞋網-行業新聞】就在2015年4月,那個在中國市場風頭正勁優衣庫(Uniqlo)發布消息,它們終于開始賣鞋子了。中國大陸則先于UNIQLOSHANGHAI“優衣庫上海”全球旗艦店、上海南京西路全球旗艦店、廣州維多利廣場店及官方網絡旗艦店開售。款式只有兩個,每款有五種顏色,售價為人民幣199元。這兩款鞋子算是試水市場反應,優衣庫發言人表示,將會以此來調整未來的市場策略。

中國女鞋品牌

  那么,在國內休閑類服飾公司一片哀鳴后,現在輪到鞋類企業擔憂了么?這些鞋業巨頭也許早有心理準備。實際上,諸如百麗(01880.HK)、達芙妮(00210.HK)、星期六(002291,股吧)(002291.SZ)這樣的鞋業品牌業績這兩年一直在下滑。

  有業內人士表示,在市場飽和、成本上漲、電商持續性沖擊等諸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌單純走規模化、拼產能降成本的粗放式發展模式已經行不通。

  集體疲軟關店持續

  2015年8月31日晚間,女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期業績。數據顯示,公司上半年總收益為14.16億元,同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元,較2014年同期增長13.5%。2015年上半年同店銷售與上年同期相比增長5.4%。

  千萬不要以為是行業回暖了。千百度的業績表現并不能代表行業的整體狀況。據了解,女鞋行業里那幾家巨頭,包括百麗、星期六、達芙妮的日子都不太好過。

  以百麗為例。雖然截至目前,百麗的中期業績還沒有公布,但根據其最新發布的第一季(3月至5月)的零售營運數據,這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家,而其鞋類業務銷售同比下降7.8%。

  此前,門店規模一直是百麗國際的優勢所在。數據顯示,在2011年開店最為“瘋狂”的日子里,百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。

  公司首席執行官盛百椒表示,集團業務增長放緩會成為常態,短期無爆發式增長,所以未來開店步伐將放緩。

  百麗官方網站公布的信息顯示,百麗旗下共自主經營13個鞋類品牌:除了同名的Belle(百麗),還包括在各大商場可以看見的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩)、Millie"s(妙麗)、Senda(森達)、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等,同時還代理經營7個品牌:Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

  盛百椒對于業績下滑做出的解釋主要是,因為公司鞋類銷售表現減弱,而鞋類的疲軟主要因為結構性問題,而非周期性問題。他表示,這一現象在短期內不會改善。

  不只是內地,該品牌在香港市場也遇到了同樣的問題。百麗旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市場。官方給出的解釋是,內地市場因租金費用屬于變動費用,與銷售掛鉤,因此內地市場盈利能力受損較小,相反香港市場租金為固定成本且一直穩企所以影響盈利能力。

  記者注意到,BeLLE撤離香港市場對于百麗集團來說影響并非太大。根據財報。截至2015年2月28日,百麗集團位于香港和澳門市場的自營門店僅為158家,約為內地市場鞋類門店14128家的1%,而港澳市場的收入亦僅占集團的2.9%。

  但不得不說,BeLLE香港關店實際折射出的是中國鞋企集體疲弱。

  盛百椒預期,2015年鞋類利潤率或有所下滑,同店銷售倒退將較2014年加劇。

  此番表態可以看出,接下來幾年擴張放緩的基調已經沒有任何懸念。

  紛紛轉型欲發力電商

  轉型尋求新的增長點已經成為國內女鞋公司的必然選擇。

  記者注意到,雖然主營的鞋履業務疲軟,但百麗的運動服飾業務的銷售卻表現良好,該部分2015年首季業績增長12.4%。

  按照百麗的說法,運動裝業務由于過去幾年已經歷低迷,市場已完成去庫存,表現較佳,利潤率趨勢良性,于2015年前三個月有雙位數同店銷售增長。百麗稱,過去幾年鞋類業務幫補運動裝業務,希望目前可借運動裝業務幫補。

  據了解,百麗是多個運動品牌的代理商,包括耐克、阿迪達斯和匡威等。公司此前發布的2014年財年的報告稱,截至2014年2月的前14個月內,公司利潤達51.6億元人民幣,收入為430億元人民幣。其中耐克和阿迪達斯約占公司運動服飾業務營業額的87%。整體運動服飾業務約占總收入的42%。

  據了解,為了拯救業績,百麗早就計劃其跨界轉型的事宜。2013年8月,百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權。僅隔一周,其又與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協議,直指高端時尚服飾市場。此役,宣告中國“女鞋大王”正式跨界服裝領域。

  此外,電子商務也被同業鞋商們寄予厚望。比如,百麗旗下的電商網站優購獲得集團2億美元的注資,2014年實現大幅減虧,首次接近盈虧平衡。百麗方面表示,雖然百麗目前的電商業務的銷售占比不大,比例少于3%~4%,對整體銷售的幫助有限,但其已逐步看到線上線下一體化的方向,將在這方面投入更多資源。

  而另一個女鞋巨頭達芙妮則在不久前同天貓亦達成了深度戰略合作,計劃將其在全明星營銷方面的優勢延伸至電商平臺。此外,千百度方面則表示:“本集團進一步發展在線對線下(O2O)策略,以便更好地營銷產品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓(Tmall)及京東商城(JD)等在線銷售平臺。”

  激勵人心的是,即使是優衣庫這樣的品牌,也并不是一帆風順,本文中最先提及的鞋類業務并非是它們第一次推出鞋品售賣。早在2010年4月,優衣庫就推出過以UNIQLOSHOES為名的運動鞋、單鞋、靴子等男女完整系列。2014年8月,旗下所有鞋類相關事業統一至CANDISH品牌下。但據網絡消息,在2011年8月就因嚴重虧損而關閉,CANDISH品牌也隨之消亡。

  所以,也許在不久的將來,國內的那些鞋業品牌會迎來它們的曙光。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)

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