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加速并購拓展細分品類 國內運動品牌要“多條腿走路”

2019-03-28 13:13:20 來源:中國鞋網/中國商網 中國鞋網 http://www.gwa0.com/
   【中國鞋網-市場資訊】國內四大運動品牌安踏、李寧、特步和361度相繼發布2018年報。年報顯示,國內運動品牌加速并購其他品牌,并且逐步拓展細分領域。業內人士認為,國內運動品牌開始“多條腿走路”,由原來的“價格戰”向著“品牌力”競爭邁進。

國內品牌加速并購 提升品牌競爭力

提起國內運動品牌的并購案就不得不提到安踏。安踏歷時半年多,終于將亞瑪芬體育收入囊中。

3月12日,安踏發布公告稱,由安踏體育、方源資本、AnameredInvestments(加拿大瑜伽服裝公司Lululemon的創始人ChipWilson持有的投資公司)及騰訊組成的財團已成功完成自愿性建議現金收購亞瑪芬所有已發行及發行在外的股份的公開要約,要約收購價值約為46億歐元,約360億人民幣。

亞瑪芬旗下擁有加拿大運動品牌Arcteryx(始祖鳥)、法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網球裝備品牌Wilson(威爾遜)等。

安踏稱,亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰略,安踏認為其中部分品牌在全球及中國均有巨大發展潛力。另外收購事項將進一步提高本集團作為世界領先體育用品公司在中國國內及國外市場擴展的能力。

事實上,安踏此前就已嘗到了多品牌戰略的“甜頭”。2018年業績報告顯示,意大利運動品牌FILA(斐樂)在2009年被安踏收購后,已經成為該集團最重要的增長點。2018年,以FILA為代表的其他品牌產品零售額達到85%-90%的增幅。在此次發布的財報中,安踏已經將FILA定義為集團第二大主品牌。除了FILA外,安踏還擁有英國Sprandi、日本DESENTE、韓國KOLON等體育用品的中國區業務。

除了安踏,特步也開始了并購之路。特步3月4日宣布,與Wolverine World Wide成立合資公司,打算在中國內地及港澳設計、營銷和分銷“Merrell”和 “Saucony”兩大品牌,雙方將各自投資1.55億元人民幣。

安踏和特步主要并購國外品牌,而李寧則瞄準國內的新興市場。1月14日,有媒體報道,李寧集團關聯公司非凡中國體育收購英雄聯盟Snake俱樂部。李寧公司創始人李寧先生的侄子李麒麟未來將率領專業團隊及俱樂部開啟Snake戰隊運營和升級。據了解,非凡中國體育這次獲得Snake戰隊絕對控股權的收購涉及現金數億元。

李麒麟表示,之所以會選擇直接收購一家英雄聯盟俱樂部,是因為電競是一個擁有傳統體育核心價值和未來產出的新興產業。他表示自己會把在傳統體育多年積累的感知力、認知力和資源帶到Snake,希望做出1+1>2的效果。

中國體育產業聯盟的相關專家向中國商報記者表示,目前電競受到更多資本關注,因為電競玩家和受眾以90后等年輕群體居多,而這些消費群體在未來會成為消費主力,運動品牌對電競的盡早布局,也是為了鎖定未來目標消費群體。

中國文教體育用品協會的相關專家認為,運動品牌加速收購體現出一個趨勢即運動品牌由原來的主打“價格戰”向著提升綜合品牌價值的方向邁進。他表示,在過去的很長一段時間里,國內的運動品牌靠著價格戰和性價比優勢占領了大量低端市場份額,但這也造成了消費者對品牌的“低端”印象難以消除,進一步導致了品牌很難提升溢價能力。而收購國外品牌則可以直接進入中高端市場獲取利潤。

上述專家表示,無論是安踏特步并購國外品牌,還是李寧收購電競俱樂部,其實資本并購的邏輯都是一樣的,即投資一個可以提升業績的新增長點,這個增長點可以是國外品牌,也可以是國內某一新興市場的品牌,資本更看重的是這個被并購的品牌是否可以長期帶動相關群體的消費。

拓展細分領域 瞄準更廣闊的市場空間

上述企業不僅僅滿足于并購其他品牌,還通過并購瞄準了更廣闊的市場空間。據悉,安踏收購的亞瑪芬體育旗下擁有越野跑鞋、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網球、滑雪板、運動手表和商用健身機械等品類。

亞瑪芬體育2018年報稱,戶外部門表現強勁,銷售額為16.61億歐元,按當地貨幣計增長了10%。亞太地區的增長動力主要來源于中國和日本地區。由此可見這些細分品類的銷量在國內還有很大的增長空間。

特步此次引入的品牌Merrell主要產品是戶外徒步鞋,Saucony則是業內“四大跑鞋”之一。通過依托國內品牌的渠道網絡和營銷等,這些品牌有望在國內實現更有效的擴張。

為了幫助細分領域快速發展,在3月12日召開的業績會上,特步集團高層表示,今年合資公司將組建團隊,進行產品研發以及渠道建設,特步可以發揮本土資源優勢,一方面是電商渠道,另外計劃明年在內地一二線城市、港澳地區開設上述品牌的旗艦店,未來三年每個品牌將新開30-50家門店,形成規模效應。

據運動用品商貿平臺ISPO展會的相關工作人員表示,運動品牌對于戶外用品等細分品類進行布局是看中了戶外用品市場的巨大潛力。目前戶外用品行業中滑雪、攀巖、騎行等品類的商品需求量增大,運動品牌盡早進入這些領域有利于在未來獲得更豐厚的業績增長。

李寧則更看重電競市場的增長潛力。據《2018年中國電競運動行業發展報告》顯示,中國電競行業核心市場規模約29億元,衍生品市場規模約55.8億元。在此行業整體向好的態勢中,電競服裝服飾作為其中的一大品類,銷量不容小覷。

據李寧公司內部一位不愿具名的工作人員向記者表示,電競市場的崛起為李寧提供了更有想象力的發展空間,也為李寧未來的年輕化路線營銷提供了很好的平臺,未來公司有可能會推出電競專用服飾。

戰略咨詢公司貝恩公司全球合伙人、大中華區兼并購業務主席周浩認為,以運動休閑為主的運動服裝市場增速在過去幾年逐步放緩至年增長率5%以下,但是專業體育服裝(包括鞋)細分市場近幾年增速在20%以上,在未來將可能加速增長。

中國文教體育用品協會的相關專家表示,國內外運動市場競爭激烈,企業為了分散壓力,當下最重要的是拓展細分品類,而不是向某一個方向集中發力。

上述專家坦言,目前國內外運動品牌都將中國市場看作巨大的業績增長引擎。雖然國內消費者的運動用品需求越來越強烈,但運動用品行業還有快時尚品牌入局,這些快時尚品牌以其敏銳的時尚嗅覺和快速反應的供應鏈更能滿足消費者不斷變化的審美需求,這讓運動品牌“措手不及”。“但諸如戶外用品或者電競專用的服飾等需要一定科技含量和研發能力才能生產的專業運動服裝,從目前看來還是運動品牌更拿手。運動品牌布局細分品類,也是為了提高行業壁壘,尋求新的增長空間。”

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